A pesar de que el neuromarketing tiene sus fundamentos en las neurociencias y la psicología, al analizar su historia como lo conocemos hoy, sabremos rápidamente que este es un campo relativamente nuevo.
La revista The Economist le da el crédito a Jerry Zaltman por proponer la unión de la tecnología de imágenes cerebrales con el marketing a finales de los años noventa. Cuando BrightHouse, un instituto de investigación de marketing con sede en Atlanta, abrió su división de neuromarketing en 2001, la fusión de varias técnicas relacionadas de neurociencia y marketing comenzó a atraer a científicos, empresarios y periodistas.
Inicialmente, todas las investigaciones de BrightHouse se mantuvieron en confidencialidad y continuó en colaboración con compañías seleccionadas (L-mart, Coca-Cola, Levi-Strauss, Delta Airlines, Ford, etc.) interesadas en el posible resultado de neuromarketing.
El neuromarketing en la Publicidad
Como posiblemente ya sabes, la neurociencia pretende reunir conocimientos sobre las estructuras y funciones del cerebro. Una rama específica de la neurociencia es la neurociencia cognitiva que busca comprender los mecanismos neuronales detrás de los procesos como el razonamiento, la emoción, la memoria, la toma de decisiones, etc.
Este campo, cuando se aplica en marketing y publicidad, puede ayudar en el posicionamiento de la marca y la lealtad a la marca. Si bien el neuromarketing tiene un gran potencial para la industria de la publicidad, aún es un campo que no ha sido explotado. La adopción del neuromarketing por marcas y agencias todavía es muy bajo considerando todo su potencial.
¿Cómo puede influir el neuromarketing en la publicidad?
En su interesante artículo sobre la influencia del neuromarketing en la publicidad, el investigador Antonio Perez Leal se basa en los textos de Martin Lindstrom para comentar que las emociones han sido ignoradas e incomprendidas en el campo de la publicidad.
Esto es importante considerando que muchas campañas de publicidad suelen basarse en suposiciones y la expectativa de que funcione resulta siendo como tirar los dados y esperar lo mejor.
El valor del neuromarketing en la publicidad radica en que puede proveer datos que no son perceptibles a primera vista, pero que muestran el nivel de reacción emocional en una forma numérica y más objetiva. Estos datos están relacionados con el nivel de compromiso (o nivel de atención) y la valencia emocional de los consumidores.
El publicista Sergio Villani explica en RoastBrief que gracias a la tecnología de neuromarketing podemos estudiar científicamente y con mayor exactitud qué estimula al consumidor, qué efectos tienen la publicidad que recibe, a qué obedece su conducta sobre una marca u otra, qué lo motiva a tomar decisiones.
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