La forma en que la memoria funciona ha sido por mucho tiempo un gran misterio, mientras más se profundiza en su estudio, más notamos su complejidad. La neurociencia cognitiva es una de las ramas que estudia la memoria  junto a la psicología cognitiva.

La memoria es uno de los muchos campos de estudio de la neurociencia cognitiva, a la que se le suman la percepción, atención, razonamiento, toma de decisiones y las emociones. Es precisamente el desarrollo y la aplicación de técnicas de neurociencia cognitiva en la investigación del marketing tradicional lo que llevó al surgimiento y desarrollo del neuromarketing.

Se calcula que la memoria humana es capaz de retener más de 10 000 marcas. Allí van juntas las marcas que nos encantan, aquellas que odiamos, las que están asociadas a experiencias o fragmentos de comunicación, anuncios, melodías, etcétera.

 

La memoria desde el punto de vista de la neurociencia cognitiva

 

El primer punto es desechar por completo la idea de que la memoria es lineal, que se estructura de la misma forma que una computadora y que almacena recuerdos como si fueran archivos. Todo esto es una comprensión errónea. Así, la memoria no es un mero almacén de recuerdos. Los recuerdos no son réplicas exactas de imágenes, eventos, frases, etc. Nada es estático, todo puede transformarse.

Los recuerdos son estados de la actividad espacio-temporal del sistema nervioso, algo difícil de explicar pero no es algo que se almacena en sentido literal. Esta idea de memoria eventualmente puede generar nuevas implicaciones para el marketing y la publicidad, posiblemente nuevas aproximaciones al momento de generar materiales de comunicación con fines publicitarios, e incluso desde la concepción misma de las marcas y productos.

 

La memoria y las experiencias: un estudio reciente

 

Los estudios neurocientíficos sobre la memoria están empezando a generar nuevas perspectivas. Tal es el caso de un estudio dirigido por la Universidad de Kansas, que asegura que aquellas personas con mejor memoria de trabajo suelen cansarse de las experiencias con mayor rapidez.

La memoria de trabajo es el sistema cognitivo de capacidad limitada responsable de retener temporalmente información para realizar razonamientos y tomar decisiones. Aunque a veces se utiliza como sinónimo de la memoria a corto plazo, no son lo mismo. Se diferencian en que la memoria de trabajo puede manipular la información almacenada para tomar decisiones, mientras que la memoria a corto plazo solo la retiene.

Las personas con mayores capacidades de memoria de trabajo codifican la información a mayor profundidad. Esto implica que recuerdan más detalles acerca de la experiencia, lo que les lleva a sentir que han “experimentado un evento de forma suficiente”, por lo que pueden aburrirse más fácilmente frente a una tarea repetitiva.

Estos datos son de utilidad, tanto para el marketing como para los consumidores. El marketing puede utilizar esta información para encontrar maneras de mantener el interés de los consumidores por más tiempo.

Por su parte, para los consumidores representa una forma de encontrar la clave para sentirse saciados, especialmente frente a productos o hábitos que intentan dejar. Por ejemplo, ciertas comidas poco saludables o el hábito de fumar. Los hallazgos sugieren que los consumidores pueden lograr tal estado de satisfacción una vez que logran enfocar su memoria conscientemente al momento de consumir ciertos productos o servicios. 

 

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