El neuromarketing pareciera ser la solución al proceso de marketing, pero en realidad, es parte de un proceso que continúa.

En el proceso de diseño de nuevos productos de las empresas, tradicionalmente quien tiene la última palabra sobre decisiones importantes es el dueño o los altos directivos. Sin embargo, este tipo de liderazgo patriarcal en el que las decisiones están monopolizadas, no siempre trae los mejores resultados.

Claro, no es que desdeñemos el valor de la experiencia. Pero en un mercado tan dinámico y con tantas variables, a veces la experiencia resulta siendo insuficiente para tomar decisiones acertadas.

 

Descentralizar las decisiones: preguntarle al cliente

 

A raíz de los resultados cuestionables que estaban trayendo las decisiones corporativas, desde hace algunas décadas varias marcas empezaron a implementar metodologías de encuestas para conocer la opinión de los usuarios, hasta evolucionar a lo que hoy conocemos como investigación de mercados.

La investigación de mercados provee a las empresas información muy valiosa sobre los aspectos que le gustan a la gente y los aspectos que se deben mejorar. El nivel de confiabilidad de una investigación de mercados está estrechamente relacionado con la cantidad y calidad del equipo con que se cuente, tanto equipo físico como equipo humano.

 

Neuromarketing: investigación de mercados en esteroides

 

Así como el marketing digital no necesariamente reemplazar al marketing tradicional, el neuromarketing no pretende reemplazar a la investigación de mercados, sino más bien fortalecerla y perfeccionarla.

Estas son algunas de las tecnologías que han ayudado a las empresas a superar el dilema de los sesgos en los métodos tradicionales:

 

  • Eye Tracking
  • Electroencefalográma (EEG)
  • Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI)
  • Respuesta galvánica de la piel (GSR)
  • Codificación facial

 

¿Entender las emociones es la solución final de la publicidad y la investigación de mercados? Sería fácil concluir entonces que el santo grial de la publicidad y el diseño de productos reside en el neuromarketing, en tanto que estas tecnologías nos ayudan a entender las emociones humanas y sobre todo, entender qué estímulos las origina.

Desafortunadamente, las emociones sólo duran unos cuantos segundos. Si bien una emoción por sí sola puede funcionar para llamar la atención inicial y estimular decisiones de compra aisladas, sería demasiado arriesgado ―y un error de hecho― pretender que una estrategia de marketing puede depender únicamente de la generación de emociones.

 

Las emociones son efervescentes, pero los sentimientos son más duraderos

 

Cuando un producto cumple (o sobrepasa) nuestras expectativas, la persona experimentará gratificación y su cerebro libera dopamina. El sistema de recompensa del cerebro recuerda esa sensación positiva  deseando que se repita.

Para la persona promedio, el proceso de decidir entre dos o más productos implica una carga cognitiva, un proceso en el que evalúa las ventajas y desventajas de las opciones.

Lo interesante aquí es que, cuando las personas han tenido una buena experiencia con un producto, la siguiente vez, por instinto querrán evitar ese esfuerzo de razonamiento, esa tarea mental de decidir entre dos opciones, y se irán por la opción que más rápidamente asocian con un buen sentimiento.

Si la compra de una marca se repite varias veces, se convierte en un hábito positivo. Crear un sentimiento requiere tiempo y repetición, pero una vez creado, el sentimiento queda firmemente fijado en las rutas neuronales y es más difícil que el cliente se decida por otras marcas.

Vemos entonces que si bien el neuromarketing es una evolución importante en la forma en que entendemos las emociones de las audiencias, este campo debe ser parte de una estrategia mayor.