A nadie le gusta perder algo que es suyo, esta es una verdad que se aplica al dinero también. El dolor de pagar por un producto o servicio no es una metáfora, es algo real. Estas emociones internas pueden hacer que presionemos el freno y nos abstengamos de gastar.

En porcentaje, hay más personas tacañas que despilfarradoras, pero ambas experimentan el dolor de gastar. Los primeros al tener que hacer el desembolso, o porque no compran tanto como quisieran aún teniendo el dinero; los segundos lo sufren después, cuando es momento de pagar y se dan cuenta que han comprado de más, incluso cosas que necesitaban.

Pero, ¿hay algo que podemos hacer para aminorar ese dolor? En principio, retrasar el pago, lo que aumenta considerablemente el deseo de comprar. Los pagos futuros se perciben menos dolorosos que el desprenderse del dinero de inmediato.

Lo segundo es no permitir que los compradores sufran arrepentimiento tras la compra, los productos y servicios que ofrecemos deben agregar valor a su vida, aliviar un dolor o resolver un problema.

 

Utilizar las alternativas para crear un marco de decisión

 

Siendo fieles a nuestra irracionalidad, nuestras decisiones no son absolutas en todas las ocasiones. Construimos nuestras decisiones en el camino, basándonos en las elecciones que ofrece el entorno en ese momento específico.

Esto es lo que hacen los restaurantes cuando colocan un platillo bastante caro en el menú, su intención no es que sea esta la primera elección de los comensales. Lo más probable es que el más vendido sea el que le sigue en precio.

Tres suele ser un buen número, la opción de en medio resultará la más atractiva, porque no es la más barata, pero tampoco la más cara. Pero cuidado con ofrecer demasiadas alternativas, ante la dificultad de escoger, la mayoría optará por simplemente no tomar ninguna.

 

Generar experiencias que hagan fácil la toma de decisiones

 

El cerebro humano es bastante perezoso, hará todo lo posible para que sus decisiones sean rápidas y no requieran demasiada energía. Por eso, aunque no sea lo más lógico, siempre compramos la misma marca de pasta dental, por ejemplo. Únicamente vemos otras opciones en el anaquel cuando la primera nos ha fallado.

Lo que debemos hacer es generar experiencias que hagan que a las personas les sea fácil hacer lo que la marca quiere y difícil lo que la marca no quiere. Es decir, una experiencia debería resultar tan gratificante y positiva, que las personas se sientan motivadas a suscribirse a un boletín, compartir su información de contacto o participar en una promoción, por mencionar algunas.

Los beneficios de tomar cualquiera de las acciones anteriores deben provocar tal sensación de bienestar que les sea difícil (casi doloroso) el pensar en desuscribirse, por ejemplo. Un servicio al cliente innovador y dinámico, que se adelante a las necesidades de los compradores será un excelente acompañamiento de esta estrategia.

 

 Aprovecha el poder de la palabra “gratis”

 

A veces el valor percibido tiene más peso que el valor monetario de algo. Hay ofertas que ofrecen descuentos que no tendrán el mismo desempeño que aquellas que ofrecen algo gratis.

Si te digo que al comprar 3 productos obtienes el 33% de descuento, puedes interesarte medianamente. Pero si te digo que al comprar dos yo te regalo el tercero, obtienes uno gratis. Definitivamente será más atractivo, aunque básicamente es lo mismo. Por ejemplo, utilízalo para captar leads, al comprar un producto ofrece una “suscripción gratis” a un boletín electrónico.

 

Establece expectativas que modifiquen la experiencia

 

Varios experimentos en el que se presentaba el mismo producto en dos empaques distintos, hacían que la experiencia física que los compradores experimentaban fuera distinta, de acuerdo con mediciones con resonancia magnética funcional aplicada a los sujetos de estudio.

Sí, creer que un vino es más caro modifica su sabor. Si creemos que algo será muy agradable, es más probable que lo disfrutemos y viceversa. Establecer y comunicar expectativas, tanto positivas como negativas, te ayudará a dirigir la experiencia de los compradores.

Estas son solo algunas de las formas en que podemos aprovechar al irracionalidad del consumidor identificada por la economía conductual. ¿Conoces otra? Déjanos tus comentarios.